door Céline Viardot
Dit is een blog van en voor de leden van de coöperatie. Hier kan de onderneming allerhande inhoud delen, waaronder ook bijdragen van de vennoten.
Céline Viardot is lid van Smart Duitsland en lesgeefster. Zo geeft ze ook opleidingen voor de vennoten van Smart België over de (her)ontwikkeling van hun activiteit. We vroegen haar om haar visie met ons te delen.
Een (juiste) prijs bepalen. Deel 1: een kwestie van verhoudingen?
Het verkopen van een product, een dienst of een werk is vaak een uitdaging. Je moet je overtuigingen onder ogen zien: wat je denkt dat door een sector of door de klant verwacht wordt, wat je denkt dat door de concurrentie bereikt wordt. Ook je emoties moet je onder ogen zien bij het verkopen (“Als de klant niet op mijn aanbod ingaat, betekent dat dat hij me niet leuk vindt. Dus als ik een toegeving doe, zal hij mij aardig vinden en mijn aanbod aannemen”).
Op dat moment vergeten we dat de prijs optreedt op een precies, maar terugkomend moment: de commerciële uitwisseling, d.w.z. het moment waarop een klant zal toezeggen zijn geld in te ruilen voor een meerwaarde. Die meerwaarde kan verschillende vormen aannemen, een product, een dienst, een kunstwerk, een intellectueel werk, enz. De commerciële uitwisseling is een magisch moment, waarop emoties en economische aspecten in elkaar verweven raken.
Emoties, in de zin dat als je verkoopt je in de schijnwerpers staat. Je geeft je een stukje bloot (van je dromen tot je angsten) ten aanzien van een of meer mensen.
Economische aspecten, want terwijl we verkopen, denken we aan onze perceptie van “de concurrentie en de markt” en “wat de klanten willen betalen”, maar ook aan de productiekost, aan wat nodig is om onze activiteit te laten voortbestaan.
Laten we dat web ontrafelen door stap voor stap de elementen te overlopen die de opbouw van een juiste prijs bepalen.
Eerst en vooral, wat is een juiste prijs?
De prijs is een wisselwaarde in geld, die de uitwisseling tussen een klant en mijn onderneming (of mijn Activiteit Smart) symboliseert. Die prijs is juist als het mogelijk is:
- de werkingskosten van je Activiteit te dekken (diverse kosten, huur, materiaal …);
- je fatsoenlijk te vergoeden, d.w.z. toelaat om in je levensonderhoud te voorzien, maar ook om te anticiperen op levensrisico’s;
- een fatsoenlijke vergoeding te betalen aan de mensen die bijgedragen hebben tot het behaalde resultaat;
- de planeet zo weinig mogelijk te vernietigen (optioneel).
Hoe bouw je een juiste prijs op?
Afstappen van een egocentrische houding: “Als ondernemer moet je jezelf kunnen verkopen”
Klinkt die uitspraak je bekend in je oren? Mensen die verkocht worden, zijn slaven. Betekent die uitdrukking dan dat je “jezelf tot slaaf moet maken”?
De eerste dimensie van de prijs ben jij niet, maar je activiteit. Je activiteit heeft een eigen identiteit en werking. Laten we haar vooropstellen en dat gegeven versterken:
-
Wie is ze?
- Wat is haar bestaansreden? Op welke waarden steunt ze?
- Wie zijn de mensen, instellingen, ondernemingen met wie ze tijd, middelen, geld uitwisselt? Kortom, wie zijn haar stakeholders? Hebben die stakeholders dezelfde visie?
-
Haar noden. Je Activiteit heeft twee zaken nodig:
- Een gezonde ondernemer, d.w.z. iemand die tijd heeft om uit te rusten en toekomstplannen te maken.
- Een productiemiddel dat werkt en over een paar jaar nog steeds zal werken
Door bij deze zaken stil te staan, zal je beseffen dat je “je jezelf niet langer verkoopt”, maar dat je een meerwaarde verkoopt die door je Activiteit wordt gecreëerd.
De kostprijs van het aanbod van je Activiteit kennen
Hoe kan je een prijs bepalen als je niet weet hoeveel het je Activiteit kost om de meerwaarde te creëren die je maakt?
Gezien de omvang van het onderwerp, zullen we er een tweede artikel aan wijden. Maar je kan nu al beginnen uitrekenen wat de productie van je laatste opdracht aan je Activiteit heeft gekost.
De noden van je klanten in kaart brengen
Bij het bepalen van de identiteit van je activiteit, heb je besloten in welk ecosysteem of netwerk je ze zal inzetten. In dat ecosysteem vind je ook je begunstigden (voor wie je meerwaarde creëert) en potentiële klanten (begunstigden die voor die meerwaarde een juiste prijs kunnen en willen betalen1).
Wanneer je diensten of producten aan hen levert, speel je in op behoeften die al dan niet door je begunstigden werden uitgesproken. Door je voor elke offerte en begunstigde af te vragen waartoe het aanbod dient of waarom ze het aanvaarden, zal je de verwachte meerwaarde kunnen bepalen.
Je offertes structureren en verbeteren
Nu je de meerwaarde kent die je klanten en begunstigden van je verwachten, kan je je offertes zo opbouwen dat ze precies aan hun behoeften voldoen. Om dat te doen, volstaat het om de stappen te doorlopen vanaf het moment dat je klant de offerte aanvaardt tot het moment dat de eindfactuur betaald wordt.
Vraag je voor elk van deze stappen af welke “waardebouwstenen” je zal inzetten. De bouwstenen zijn de volgende:
- Processen of activiteiten: een aaneenschakeling van acties of handelingen die je uitvoert om de stap te voltooien. Je kunt de tijd meten die voor elk onderdeel nodig is.
- Vaardigheden: de kennis, knowhow en relationele vaardigheden die je beheerst en die je zal gebruiken om elke stap te voltooien. Dit is het niet-meetbare deel van de meerwaarde, maar je kan het kwalificeren door middel van diploma’s, erkenning van verworven competenties, feedback van klanten, enz.
- Materiële middelen: materiële of intellectuele elementen die tot je activiteit behoren en de mogelijkheid bieden om de tijd of het niveau van de voor de productie vereiste vaardigheden te verminderen en de geproduceerde waarde te verhogen. Bijvoorbeeld: een naaimachine of een breipatroon zijn materiële middelen (als je kleren maakt, bijvoorbeeld).
- Stakeholders in je productie-ecosysteem (partners, onderaannemers, leveranciers, enz.) aan wie je een deel van je productie kunt uitbesteden.
Door deze oefening te maken, ben je nu in staat de meerwaarde uit te drukken die je (via je activiteit) creëert voor je klanten en te omschrijven hoe je die zal bieden. Aangezien je klanten deel uitmaken van het ecosysteem van je activiteit, zal je een gemeenschappelijke taal hebben: de uitwisseling zal eenvoudiger en eerlijker zijn. Het zal dan makkelijker zijn een juiste prijs te bepalen, voor hen, voor je activiteit en natuurlijk ook voor jou.
In het volgende artikel zullen we zien hoe je de productiekosten kan berekenen van het aanbod dat je verkoopt.